Quando o fundador da Colgate, o imigrante britânico William Colgate, faleceu, em 1857, aos 75 anos, em Nova York, ele era conhecido como o “magnata do sabão”. Foi só com o seu filho, Samuel Colgate, que a empresa entrou no segmento de produtos de cuidados pessoais, com o sabonete Cashmere Bouquet, marca registrada em 1872. No ano seguinte, começou a fabricar creme dental aromático em potes –a versão em tubo dobrável só viria em 1896.
Hoje a multinacional americana, com receita líquida de US$ 20,1 bilhões (R$ 115 bilhões) em 2024, é reconhecida mundialmente pelo seu principal produto, os cremes dentais Colgate, que deram origem a uma linha completa de higiene bucal (enxaguante, fio e fita dental, escova, clareador).
A empresa, que se associou à Palmolive em 1928, também é uma grande fabricante de produtos de higiene pessoal (no Brasil tem marcas como Protex e Darling), de limpeza doméstica (Ajax, Ola e Pinho Sol) e até de ração para pets (Hill’s).
Em 2023, segundo os dados mais recentes da consultoria Euromonitor, a venda de cremes dentais movimentou US$ 27,6 bilhões (R$ 157 bilhões) no mundo, alta de 4% em relação ao ano anterior. No Brasil o crescimento foi bem mais expressivo: 14%, chegando a R$ 8 bilhões. O país é o terceiro maior mercado global de pasta de dente, só depois de China e dos Estados Unidos.
No país, a empresa atua com as marcas Colgate, Sorriso, Prevent e Tandy (público infantil).
O Brasil foi o terceiro mercado onde a multinacional americana instalou uma filial, há quase cem anos (1927), depois de chegar à França e ao México. Hoje tem duas fábricas no país, na capital paulista, e 3.000 funcionários diretos. “A América Latina é o principal mercado da Colgate no mundo, respondendo por 24% das vendas líquidas globais”, diz Adriana Anido, vice-presidente de marketing da Colgate-Palmolive no Brasil, última entrevistada desta temporada do Arena do Marketing, videocast da Folha. “O Brasil tem grande visibilidade [para a companhia] e é onde a empresa tem feito grandes investimentos.”
Essa aposta começa nos bancos das universidades. A estratégia de marketing da Colgate envolve a aproximação com estudantes universitários de odontologia, que no futuro serão a principal referência dos consumidores na hora de escolher um creme dental.
“A gente se conecta com o dentista em todas as etapas, desde a sua formação até o início da carreira”, diz Adriana, ressaltando que a companhia também marca presença apoiando congressos do setor. “O Brasil é um país que tem um dos maiores números de dentistas do mundo, uma comunidade bastante respeitada. Queremos levar ciência e inovação aos profissionais.”
Segundo Adriana, a companhia realiza programas de capacitação, para que o dentista saiba quais são os ingredientes ativos, assim como as pesquisas e patentes por trás do desenvolvimento dos produtos.
“Eles acabam sendo nossos embaixadores em educação da saúde bucal”, afirma. “Temos uma equipe de profissionais espalhados por todo o Brasil, visitando os dentistas nos consultórios, assim como mantemos interações online, porque interessa saber a avaliação deles em meio ao processo de desenvolvimento de produtos.”
Um exemplo recente, segundo a executiva, foi o relançamento de Colgate Total. “É um dos nossos cremes dentais mais completos, que trabalha fortemente na prevenção. Foram anos de estudo clínico, patentes, para chegar a uma fórmula muito superior. Apresentamos para os dentistas primeiro.”
A entrevista no Arena do Marketing foi realizada antes que viessem à tona reclamações de clientes envolvendo a nova fórmula do produto, que estaria provocando reações alérgicas. Entre 1º de janeiro e 19 de março, a Anvisa recebeu “oito notificações envolvendo 13 casos de eventos adversos relacionados ao uso de cremes dentais da marca Colgate”.
Questionada, a Colgate-Palmolive afirmou que o fluoreto de estanho, usado na nova versão, é seguro e “amplamente usado em cremes dentais em todo o mundo”. Mas que uma minoria de consumidores pode apresentar sensibilidade e, neste caso, a recomendação é a descontinuidade do produto.
Outra frente de atuação da Colgate é o programa Sorriso Saudável, Futuro Brilhante. Criada em 1991, a iniciativa leva educação em saúde bucal para escolas em mais de 80 países. Até hoje, o programa atendeu mais de 1 bilhão de crianças no mundo e mais de 20 milhões no Brasil, onde teve início em 1994.
As crianças aprendem hábitos como escovar os dentes duas vezes por dia com um creme dental com flúor, passam por exames odontológicos gratuitos e, se preciso, são encaminhadas para tratamento. “Nosso compromisso com a sociedade se traduz através da educação, da entrega de kits de higiene e por meio de parcerias, com organizações não governamentais e também com o governo”, diz Adriana.
